我们都有各自的信念，不过这些信念会在不知不觉中改变，发展甚至消失。
所以与其写一篇自我标榜的的公司宣言（一般是很沉闷），
我们更想用一系列的陈述来带出我们的理念。
大家可以按自己喜欢的方式去理解，甚或是完全忽略它。
环境美术不是一项
观赏性活动
它应该吸引人们，及提供不同解读的空间，每个人都不一样，每个人都有情绪波动，这使他们对事物有不同反应，成为不同的人群。所以，环境美术需要留下解读空间，它需要鼓励思考和参与，而且能让人们在不同的日子里看起来有不同的体验。
谁讨厌标志？我讨厌标志
用箭头做指示的标志是无奈的最后选择。试想在商场内，如果你在专注寻找标志，也就难以享受逛店的乐趣。作为标识顾问，我们可以而且应该做得更好。记得以前人们都是说“直走到邮局后左转，直到你到达钟楼位置”这样很简单直接，而且也很有趣。所以呀，我们要好好想想怎样才可以做得更好？
我们是业界中少数（或许是唯一）拥有策略部的标识设计顾问公司。
很多人误以为策略部只是决定在哪里放置标志。这想法绝对是错误的！ 其实，策略部最重要的任务是提升环境的辨认度，从而减少甚至不需要标志指示。我们相信“辨识度”的重要性，“辨认度”意指能够理解环境 － 能够识别入口的位置，快速了解整个地方的铺排，可以在脑海中建立起该环境的思维导图。策略部分做得越好，对寻路标志的需求就越少。
故此，我们的策略部首先会检视项目整体环境的辨识度：看项目内是否有喷泉，钟楼或高楼作为地标，消费者能分辨自己所在方位的容易或困难程度建筑物本身或园林景观里是否有东西可以帮助人们记忆来程路线，及如何返回起点？我们可以利用这些东西作为连接不同路径的节点，去帮助行人辨认身处的位置及经过了什么地方，从而成为导示系统策略的基础。 对我来说这是显而易见的，因为它是建立在我们直观的导航方式上。这就是为什么我总是困惑著为什么建筑物 － 特别是购物中心 － 经常努力让一切看起来都十分统一。这不是 会令人时刻因惑“我在哪里吗？”。另一方面，我应该心存感激;只要他们继续像这样建设，我们将继续获得受雇的机会....
很多人都在谈论旅程，但鲜会有人提到旅程有两个部分：旅程的效率以及旅程的质量。
再谈旅程......我们说我们的工作是导示和定向。这是事实。但这仅涉及工作的基本需要，并提供用户期望的内容，引导他们如何从A点走到B点。然而，我们要提供的真正价值是如何增加A点和B点之间的旅程质量。
在一些功能性或气氛较为严肃的地方，例如机场，旅程的质量是让人安心，确保焦虑的人们时刻感觉到他们正朝著正确的方向前进。而在一些气氛较为轻松的地方，例如商场，旅程的质量可建立于商店和餐厅之间的空间中，可以是图像，雕塑以至座椅或是休闲娱乐..可以是通过识别旅程失去焦点的区域来增加价值，或者把旅程变成。从一个有趣的地方过渡到另一个有趣的地方..
举一个公司董事长Dave常用的好例子 － 商场内的升降机大堂。这些区域通常是出于必要而使用 － 例如有婴儿车的人..在设计过程中通常被忽略的是，这些区域会将您带出零售环境。从而打断您的购买意欲，从逻辑上讲，这些区域特别需要运用设计去减少这种中断 － 可以利用图像，宣传，广告去维持购物心态，又或是提供座椅和视频，让人们有一个歇息的空间，以便再次投入于商场的氛围。这些区域不应该是平淡无奇到人们只能欣赏墙身饰面。这些都可以是值得记住的好地方，所以，价值在于旅程的质量，而不仅仅是到达目的地..
例如，如果你在远处有一座高塔（一个地标），那么它就会成为通往“高塔”旁边目的地的“标志”。你便不需要带箭头的标志。所以我们的策略部门会查看项目地块和...
建筑物存在的原因：
我们的大部分工作是帮助人们理解建筑环境，而这本身便是一个奇怪的事情：如果建筑环境本身不易懂，为什么还要构建它呢？
一厢情愿：
建筑物应该迁就人们。
建筑物的本质：
建筑物既是地方，亦是地方的一部分地方是一个进程，而不是对象（实体）。
失败的专业：
「直观导航」依靠一些简单而基本的要素问题是它不存在於单一专业范围内，当中一些涉及了建筑，室内和景观设计，一些涉及到社会／社区及文本表达当这些其他专业失败时，便需要标识。
我们的工作：
我们的工作应该是移除不确定性，而不是回应这些不确定性；我们的工作应该是引导和吸引，而不是指示和强迫。
艺术评论家：
先创建视觉形象，然后创作一个故事来支持它，这样的做法并无不妥逆向重塑故事我们是视觉动物，对视觉形象有最直接的感觉艺术评论家对艺术作品的评价往往要多于艺术家。